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蜜芽加速線下“圈地” 正在對悠游堂進行收購

2018-04-09 09:41:50

母嬰電商不再滿足僅在線上銷售商品,而是直接瞄準線下兒童游樂品牌。4月8日,北京商報記者調查發現,母嬰電商蜜芽正在對家庭親子娛樂連鎖品牌悠游堂進行收購。而自2016年起,蜜芽也相繼在北京、山西、重慶等城市開設了自有線下品牌“蜜芽樂園”。瞄準線下的母嬰電商不只蜜芽,京東、蘇寧、寶寶樹等企業也在加速分食母嬰線下市場。增加兒童游樂設施被視為企業增加用戶黏性,破解線上流量“枯竭”難題的利器,但在實際運營中,具體的流量能力如何有待觀察。

收購悠游堂直營店

母嬰電商對線下兒童游樂市場寄予了厚望。4月8日,北京商報記者對北京悠游堂多家門店進行實地調查以及電話采訪后發現,蜜芽正在對悠游堂進行收購。悠游堂北京悠唐廣場店相關負責人向記者證實,蜜芽已經完成了對悠游堂門店的收購,雙方正在進行相關的系統對接,未來悠游堂的直營門店會全部納入到蜜芽。

“悠游堂的品牌會保留,不因被蜜芽收購而變更門店名稱?!鄙鲜鋈耸糠Q。據悉,蜜芽正在收購悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門店。蜜芽官方負責人以蜜芽對悠游堂的收購還在進行為由,并未向北京商報記者透露更多收購細節。

據北京商報記者從悠游堂多家門店處了解,悠游堂在北京的門店分為直營店和加盟店。悠游堂北京悠唐廣場店店長稱,悠游堂在京共有24家門店,其中14家為直營,10家為加盟店?!懊垩客瓿墒召徍?,只有悠游堂直營店納入到蜜芽的體系,接受蜜芽管理,加盟店依舊會獨立運營,但加盟店和直營店的后臺系統和經營管理是相通的,并不會影響消費者體驗?!痹撠撠熑私忉尫Q。

加速線下“圈地”

以母嬰電商起家的蜜芽,對線下母嬰市場的關注度在不斷提升。蜜芽在2015年戰略投資悠游堂后并沒有直接插手經營,而是自建蜜芽樂園。2016年7月,蜜芽宣布試水線下親子樂園,首個線下樂園在北京祥云小鎮開業。進入2017年中旬,蜜芽開店的速度明顯加快。根據蜜芽樂園官方微信推送信息顯示,據不完全統計,2017年6-9月,蜜芽在山西、重慶、武漢、徐州等城市和地區連續開設了天美杉杉奧萊旗艦店、重慶U城天街店等近5家蜜芽樂園。僅2017年7月1日當天,蜜芽樂園武漢德凱西城廣場店和徐州淮海環球OUTLETS店同時開業。

此外,2018年蜜芽樂園宣布將全面放開加盟業務,全年設定20個名額,同時直營店的開設也將繼續。根據規劃,到2018年底,蜜芽將在全國重點城市開設30多家蜜芽樂園。2017年9月,蜜芽樂園試水加盟業務,首家加盟店開設在山西晉中。

對于蜜芽收購悠游堂,悠游堂負責人稱,蜜芽看中的是悠游堂在線下建立的系統,例如支付系統、管理系統等,同時,悠游堂自行研制和生產的兒童設備,對蜜芽來講也是布局線下兒童游樂場的資源。一位不愿具名的母嬰電商經營者表示,母嬰電商以開設線下兒童游樂場的方式吸引流量,當穩定流量后有能夠為線上導流的機會,尤其是在人口紅利逐漸消失的背景之下,但開設門店甚至是經營門店是一項“重活”,與運營電商平臺和搭建供應鏈的思路并不相同,收購具有一定市場認可度的兒童游樂品牌,對于電商來講是在“減壓”。

上述母嬰電商經營者稱,單店百萬的投資以及長期持續投資才能回收部分收益,對于電商來講投入成本高昂,門店選址、設備消毒、人員管理培訓以及設備的研發更新同樣是挑戰,加盟和收購是分擔成本壓力、加速效益回報和市場拓展的快速方式之一。

流量變現能力待考

實體兒童游樂門店作為母嬰電商的一條業務延展,能否實現流量互通或者是拉動業績增長,一直是行業關注的焦點。4月8日,北京商報記者對蜜芽樂園在祥云小鎮的門店進行走訪時發現,蜜芽樂園以提供兒童游樂設施為主,零售商品并非主要目的,僅在店內陳列部分蜜芽的產品進行售賣,占地面積尚不足5平方米,相較于782平方米占比不足0.6%。店員稱,門店也會根據實際情況從其他電商平臺網購部分產品進行售賣。對于目前的客戶群體,該門店并不會主動引流到線上,而是讓消費者自己選擇。

同時,門店較為有限的客流是蜜芽樂園當前的現狀。蜜芽樂園的店長稱,“工作日的客流量普遍比較少,一般周一到周五每天有30-40人,主要集中在11時-18時,周末消費者最多可達100多人”。 據了解,該店最大容納人數為200人,客戶群體主要是周邊5公里范圍內的住戶。

北京商報此前曾報道,蜜芽樂園加盟費用按照城市消費力分為四個層次,一線至四線城市的城市加盟費分別為25萬元、20萬元、15萬元、10萬元,加盟期為五年。除加盟費外,蜜芽樂園對占地規模也有要求,店型分為社區店、主題店和旗艦店三種類型,其中社區店最少要達到400平方米,旗艦店最少800平方米,造價費用每平方米3000元。這意味著,蜜芽樂園前期建造成本將不低于120萬元?!凹用嗣垩繕穲@肯定是一項百萬元以上的投資?!泵垩繕穲@招商人員告訴北京商報記者。

值得一提的是,蜜芽樂園祥云小鎮店周邊的母嬰門店和兒童樂園眾多,包括樂高活動中心、萌寵樂園、太空體驗館、pop Mart等,而蜜芽收購的悠游堂也同樣在祥云小鎮開有門店。目前悠游堂的相關業務和蜜芽樂園仍然存在出入。以年卡業務為例,辦理蜜芽樂園的年卡需要5680元,辦理悠游堂的年卡則需要1萬元,由此可見,兩家門店在具體業務上尚未整合。

門店爭奪戰

母嬰電商的頻繁拓展,以及眾多商業巨頭不斷分食著母嬰市場的蛋糕,一場競備賽已經拉響。京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場,并作為領軍者推動母嬰電商走向線下。京東提出了母嬰渠道下沉計劃,宣布在未來三年內,與貝全聯手在全國開設5000家實體店。蘇寧加速對蘇寧紅孩子的改造,新增設的紅孩子門店已經將商品零售和兒童游樂項目相結合,并下沉至三四線市場。蘇寧在成立大快消事業群時,擴展紅孩子O2O門店已經成為戰略之一。

當商業巨頭強勢入局時,小體量的母嬰企業也在悄然布局。寶寶樹從早教中心入手,打造“早教行業的星巴克”。在2017年底,寶寶樹在全國范圍拓展媽媽合伙人計劃,通過與媽媽合伙人共同投資的方式,加速寶寶樹&費雪育兒俱樂部的社區覆蓋。母嬰電商寶貝格子開設的線下門店,盡管零售是主要的功能,但兒童游樂設施已經成為門店的標配。實際上,隨著全面“二孩”政策的效果凸顯,母嬰市場再度呈現幾何級增長,數據顯示,2018年中國母嬰產業將突破3萬億元,未來十年,每年將保持20%-30%的高增長率。

中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示,近兩年母嬰電商獲取流量的速度逐漸放緩,母嬰類垂直電商要尋找自己新的增長空間,自然將線下視為獲取流量的新入口。如今,京東、淘寶等各大電商平臺都開始布局母嬰市場,不斷擠壓著垂直電商的生存空間。因此,母嬰電商需要線上線下互相引流,穩定消費黏性。

(來源:北京商報 記者:吳文治 趙述評 實習記者:胡振華

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